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[Ferro-alloys.com] 時(shí)至年末，我國(guó)煤炭行業(yè)即將在步履蹣跚、跌跌撞撞中走完這充滿泥濘道路的一年。這一年，煤炭行業(yè)經(jīng)歷了風(fēng)雨的洗禮，積累了些應(yīng)對(duì)行業(yè)危機(jī)和市場(chǎng)突變的經(jīng)驗(yàn)，但更多的是有頗多的教訓(xùn)，值得我們深刻反思和認(rèn)真警醒。2015年即將來臨，煤炭供需寬松、下游需求不足和環(huán)境資源約束等大的環(huán)境不會(huì)有根本改變，“產(chǎn)能過剩，庫(kù)存高位，價(jià)格低迷和企業(yè)困難”將成為煤炭行業(yè)的發(fā)展的“新常態(tài)”。

   受國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩，工業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩和房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)降溫等一系列不利因素影響，年初我國(guó)煤炭市場(chǎng)便出現(xiàn)了“庫(kù)存上升、旺季降價(jià)”的反常局面。春節(jié)前沿海動(dòng)力煤市場(chǎng)在“高庫(kù)存、低需求”的壓力下，出現(xiàn)了歷史上首次冬季供暖期間的價(jià)格回調(diào)，讓還沉浸在年末市場(chǎng)翹尾喜悅之中的煤炭企業(yè)措手不及。

　　去年底，無論是官方媒體還是市場(chǎng)網(wǎng)站，大都對(duì)今年的國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)作了個(gè)既嚴(yán)峻又謹(jǐn)慎樂觀的估計(jì)，認(rèn)為2014年的經(jīng)濟(jì)和煤炭形勢(shì)會(huì)略好于2013年。煤炭行業(yè)歷年來都是國(guó)家納稅和上交利潤(rùn)的大戶，因此，政府部門去年在給企業(yè)下達(dá)2014年經(jīng)營(yíng)考核指標(biāo)時(shí)，首先給煤炭企業(yè)加足了擔(dān)子。面對(duì)幾乎不可能完成政治任務(wù)，煤炭企業(yè)只能按照政府考核指標(biāo)“倒排”經(jīng)營(yíng)任務(wù)，一定程度上誤判了今年的經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)形勢(shì)。

　　春節(jié)后，國(guó)內(nèi)煤炭市場(chǎng)持續(xù)下行，下游需求不斷萎縮，企業(yè)庫(kù)存居高不下，煤炭?jī)r(jià)格逐月下滑，而大部分煤炭企業(yè)對(duì)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)和煤炭市場(chǎng)形勢(shì)嚴(yán)峻程度估計(jì)不足，危機(jī)面前顯得有些慌亂，有些無措，在擬定營(yíng)銷方案、促銷策略等手段方面疲于應(yīng)付，超前研判市場(chǎng)走勢(shì)，主動(dòng)把控市場(chǎng)的能力普遍不足。

在市場(chǎng)的重壓之下，由于煤炭?jī)r(jià)格持續(xù)下跌，為降低單位成本和完成政府的考核指標(biāo)，今年很多煤炭企業(yè)采取了"以量補(bǔ)價(jià)，超產(chǎn)補(bǔ)虧"的經(jīng)營(yíng)策略，出現(xiàn)了產(chǎn)量不僅不能降，還要加足馬力生產(chǎn)的"怪圈"，導(dǎo)致煤企一盤散沙，煤炭嚴(yán)重過剩，供需關(guān)系被嚴(yán)重扭曲。

　　雖然今年以來，我國(guó)政府和中國(guó)煤炭工業(yè)協(xié)會(huì)多次開會(huì)和下發(fā)通知強(qiáng)調(diào)嚴(yán)禁超能力生產(chǎn)，但煤炭企業(yè)普遍存有“你限我不限，誰限是傻蛋”的錯(cuò)誤思想，這也讓上半年的限產(chǎn)、減產(chǎn)成為空喊的口號(hào)。

　　據(jù)快報(bào)，今年前10個(gè)月全國(guó)煤炭產(chǎn)量31.6億噸，預(yù)計(jì)全年產(chǎn)量不低于38億噸。截至10月底，全社會(huì)煤炭庫(kù)存繼續(xù)在3億噸以上，已經(jīng)持續(xù)了35個(gè)月。也就是說，全年煤炭有效供給量不低于41億噸，產(chǎn)能過剩的問題已相當(dāng)嚴(yán)峻，已經(jīng)阻礙煤炭行業(yè)的健康發(fā)展。

　　事實(shí)證明，“以量補(bǔ)價(jià)、超產(chǎn)補(bǔ)虧”的路子行不通，這樣做得結(jié)果不僅搞亂了市場(chǎng)秩序，導(dǎo)致價(jià)格無序競(jìng)爭(zhēng)和煤企出現(xiàn)關(guān)停潮，更是造成行業(yè)內(nèi)耗嚴(yán)重的“元兇”。根據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，目前煤炭行業(yè)實(shí)際虧損面已高達(dá)80%左右。這種錯(cuò)誤觀念需要徹底扭轉(zhuǎn)，但更需要全行業(yè)、各企業(yè)達(dá)成一致共識(shí)才能有所作為。

隨著我國(guó)煤炭資源整合和兼并重組進(jìn)入尾聲，我國(guó)的煤炭行業(yè)進(jìn)入巨頭競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。行業(yè)的低谷也成為巨頭們不斷攻城掠地的機(jī)會(huì)。通過價(jià)格等手段，不斷提高自身的產(chǎn)能、產(chǎn)量和市場(chǎng)份額，以便在競(jìng)爭(zhēng)中打壓對(duì)手、保持優(yōu)勢(shì)地位。近兩年，部分國(guó)內(nèi)煤炭巨頭多次引領(lǐng)降價(jià)潮，搶占擴(kuò)大市場(chǎng)份額，一定程度也導(dǎo)致了煤炭產(chǎn)能的進(jìn)一步過剩和市場(chǎng)失衡的局面。

　　在煤炭巨頭輪番降價(jià)的大背景下，直接導(dǎo)致了中小煤企“躺槍”，今年3、4月份陜西榆林、內(nèi)蒙古鄂爾多斯等地的中小煤礦關(guān)停率已接近甚至超過八成，引發(fā)新一輪停產(chǎn)潮，而大煤礦卻在借行業(yè)調(diào)整機(jī)會(huì)抓緊低價(jià)買礦，不斷收購(gòu)資源富礦，完成資源進(jìn)一步擴(kuò)張。但“殺敵一千，自損八百”，據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年以來，某重點(diǎn)央企先后經(jīng)過6次降價(jià)，5500大卡下水電煤平倉(cāng)價(jià)由年初的602元/噸降至7月底的475元/噸，累計(jì)下跌127元/噸，跌幅21.1%，6、7月份的銷量和收入均未完成。

　　最新研究表明，我國(guó)煤炭消費(fèi)量將在2020年達(dá)到峰值41億噸，隨后的十年里，煤炭消量年均降幅0.33%，2030年降至39億噸，比重降至50%以下。煤炭產(chǎn)業(yè)的供大于求將是長(zhǎng)期趨勢(shì)，這也表明了淘汰落后產(chǎn)能、壓減行業(yè)總產(chǎn)能和防止市場(chǎng)壟斷的必要性和緊迫性。

   今年煤炭行業(yè)最大的教訓(xùn)還是價(jià)格策略的失敗。年初，為將進(jìn)口煤阻擋于國(guó)門之外，確保自己的市場(chǎng)份額，國(guó)內(nèi)某些重點(diǎn)煤企聯(lián)手對(duì)煤價(jià)進(jìn)行有計(jì)劃有步驟的回調(diào)，結(jié)果呢？進(jìn)口煤非但沒有擋住，反而量越來越多。上半年我國(guó)進(jìn)口煤炭15987萬噸，同比增長(zhǎng)0.9%。其中，6月份進(jìn)口2505萬噸，同比增長(zhǎng)12%，環(huán)比增加104萬噸。

　　國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)方面，針對(duì)用戶的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)早在年初已拉開帷幕。部分煤炭企業(yè)為拉攏客戶，奇招頻出，比如月初不定價(jià)，月底按照同行最低價(jià)再優(yōu)惠10-20元/噸進(jìn)行結(jié)算；為堵同行之嘴，價(jià)格不變，暗補(bǔ)數(shù)量、補(bǔ)發(fā)熱量（即質(zhì)量過剩供煤）；無原則的賒銷，等等。由于下游用戶摸準(zhǔn)了煤企不團(tuán)結(jié)，價(jià)格相互競(jìng)爭(zhēng)的軟肋，每月底焦化、建材、冶金等行業(yè)協(xié)會(huì)便召開針對(duì)煤炭?jī)r(jià)格的分析會(huì)議，一一對(duì)標(biāo)采購(gòu)的煤價(jià)，發(fā)現(xiàn)供煤價(jià)格高的煤企，便制定次月聯(lián)合控制發(fā)運(yùn)量，逼迫降價(jià)的措施。同時(shí)，研究擬定次月聯(lián)合壓制煤價(jià)的行動(dòng)，導(dǎo)致煤企各個(gè)被擊破。今年以來，產(chǎn)區(qū)煤價(jià)同比去年大幅下滑20-30%。五大電力公司也效仿其他行業(yè)，每季度召開電煤價(jià)格對(duì)標(biāo)會(huì)議，聯(lián)合打壓煤價(jià)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年全國(guó)電煤合同價(jià)格普遍下調(diào)2-3次，累計(jì)下調(diào)50-60元/噸，部分省區(qū)下調(diào)幅度接近百元。

　　部分省區(qū)重點(diǎn)煤企針對(duì)電煤合同用戶更改了執(zhí)行多年的、行業(yè)協(xié)會(huì)要求堅(jiān)守的電煤結(jié)算以出礦數(shù)、質(zhì)量計(jì)量和化驗(yàn)為準(zhǔn)的原則性條款。可價(jià)格下滑了，原則讓步了，兌現(xiàn)率還沒上去，可謂全線敗退。

   煤炭行業(yè)經(jīng)歷了“十年黃金”周期，運(yùn)銷部門成為各企業(yè)職工競(jìng)相進(jìn)入的好單位、“香餑餑”，資源緊張形勢(shì)下，煤炭銷售無所謂營(yíng)銷策略好壞，足不出戶求購(gòu)者便絡(luò)繹不絕，定價(jià)的主要依據(jù)是庫(kù)存高低和訂單量的多少，同行之間溝通交流，研究市場(chǎng)比較少。市場(chǎng)布局基本上不存在優(yōu)化的問題，穩(wěn)定客戶、開發(fā)市場(chǎng)的壓力相對(duì)較小。

　　而今市場(chǎng)逆轉(zhuǎn)進(jìn)入買煤市場(chǎng)，產(chǎn)能過剩、庫(kù)存高位、價(jià)格低迷和企業(yè)困難將成為煤炭行業(yè)發(fā)展的“新常態(tài)”。新形勢(shì)下，如何重新布局市場(chǎng)，優(yōu)化產(chǎn)品和客戶結(jié)構(gòu)，如何利用對(duì)市場(chǎng)走勢(shì)的超前準(zhǔn)確研判，對(duì)庫(kù)存采取低存高拋策略等等，需要企業(yè)有一支業(yè)務(wù)精煉、勇于開拓，對(duì)市場(chǎng)敏感性較強(qiáng)，具有前瞻性的復(fù)合型、專家型營(yíng)銷隊(duì)伍，而這些方面，正是目前大部分煤炭企業(yè)營(yíng)銷部門管理的薄弱環(huán)節(jié)。據(jù)筆者觀察，目前有些煤炭企業(yè)營(yíng)銷主管人員面對(duì)市場(chǎng)變化應(yīng)對(duì)的經(jīng)驗(yàn)不足，片面強(qiáng)調(diào)價(jià)格調(diào)整、促銷政策、壓縮庫(kù)存等戰(zhàn)術(shù)性、階段性的策略調(diào)整，而如何依據(jù)市場(chǎng)供需、鐵路運(yùn)力釋放、資源環(huán)境制約等大的格局性變化，創(chuàng)新營(yíng)銷模式，制定相應(yīng)的中長(zhǎng)期營(yíng)銷發(fā)展規(guī)劃則考慮的相對(duì)不足。

   據(jù)了解，目前國(guó)有煤炭企業(yè)營(yíng)銷部門在收入分配機(jī)制上大多還存在平均主義和吃大鍋飯現(xiàn)象，造成人浮于事，不思進(jìn)取，等靠要思想嚴(yán)重，缺乏主動(dòng)要求闖市場(chǎng)，千方百計(jì)開發(fā)用戶的獎(jiǎng)懲激勵(lì)機(jī)制。有的單位雖然采取了按績(jī)效考核分配收入，但礙于大家情面僅是做表面文章，基本上是“換湯不換藥”，達(dá)不到雙向激勵(lì)的作用和目的。

　　冶金、建材、化工等行業(yè)市場(chǎng)化改革比較早，多年來一直在經(jīng)歷著行業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)嚴(yán)峻和營(yíng)銷環(huán)境嚴(yán)酷的考驗(yàn)，但它們的營(yíng)銷人員經(jīng)歷了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮的洗禮，“鳳凰涅??，浴火重生”，紛紛打造出了一只能打硬仗，不怕吃苦和善于專研的營(yíng)銷隊(duì)伍，這一點(diǎn)值得我們煤炭人深刻反思和認(rèn)真學(xué)習(xí)。

   目前，無論哪個(gè)行業(yè)，傳統(tǒng)營(yíng)銷都找不到“勢(shì)”了，4PS（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、策略）營(yíng)銷理論大家都懂，都在做，已無太大的擴(kuò)展空間。在物流革命和互聯(lián)網(wǎng)模式的沖擊下，煤炭營(yíng)銷不轉(zhuǎn)型只能等死。新的競(jìng)爭(zhēng)格局下，煤炭營(yíng)銷工作關(guān)鍵是一個(gè)“活”字，如何發(fā)揮“傳統(tǒng)營(yíng)銷模式+互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷思維”的互補(bǔ)協(xié)同優(yōu)勢(shì)，將是擺在我們面前的一個(gè)重要課題。

   作為煤炭企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者或管理者，對(duì)政策性救市勿期望過高，苦練內(nèi)功，降本降耗，提高競(jìng)爭(zhēng)力才是根本。應(yīng)把企業(yè)產(chǎn)品和營(yíng)銷模式如何更快的適應(yīng)市場(chǎng)，作為企業(yè)生存和發(fā)展的主旋律。立足現(xiàn)實(shí)，規(guī)劃未來，未雨綢繆，既要制定出企業(yè)營(yíng)銷的中、長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，又要能及時(shí)順應(yīng)經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)和科技變化，從微觀上制定出切實(shí)可行、先人一步的營(yíng)銷策略。

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